對許多行銷專業人士來說,線上探索似乎在一夜之間發生了轉變。掃描搜尋結果的日子已經過去,使用者現在越來越傾向於將搜尋摘要視為他們的答案。 Pew Research 對 Google 搜尋的分析發現,AI 摘要在整體搜尋中出現的比例大約是五分之一,而對於較長、類似問題的查詢,出現頻率則高出近三倍。當頁面上有 AI 摘要時,使用者點擊傳統結果的比例不到 10%,點擊引用來源連結的比例僅為 1%。
「我交談過的許多行銷團隊都感受到了流量變化,」Martinsen Global 首席行銷長 Wendi Lu 表示。「更容易被忽視的是信譽度的變化。當第一印象由一個你無法控制的演算法來主導時,你只能任憑 AI 摘要擺佈,以及它從你未審查過的來源中組合出的任何結論。」
Lu 為領先的國際企業公司提供數位品牌策略建議,她加入我們的行列,深入探討這對行銷和品牌領導力的意義。她同時擔任 IRJEMS 和 SARC Publisher 期刊的同儕審查員,專注於科技導向的跨文化品牌研究。她認為,新興的生成式引擎優化(Generative Engine Optimization,簡稱 GEO)領域需要一種新的品牌策略,將經典行銷基礎與答案優先介面的現實相結合。
「答案優先」感覺更像是一種使用者體驗趨勢。為什麼行銷領導者應該將其視為品牌議題?
AI 現在正在做你的品牌過去所做的部分工作。在瀏覽模式中,你透過將人們吸引到你的網站、你的內容、你的證明點來贏得關注;這就是為什麼廣告發展成如此龐大的產業。
在答案優先模式中,系統會從你無法完全策劃的來源中綜合證據,並可能提供一個不完整或不利的結論。
信譽度可能在客戶直接與你的品牌互動之前就已建立。如果答案層自信地列出十幾個供應商和一些來源,許多使用者會認為這足以做出候選名單決策。 人們通常就在那裡結束搜尋。
當品牌被排除在 AI 生成的答案之外時,實際上可能失去什麼?
第一個風險是根本不被考慮。如果你沒有出現在首選項目中,無論是最佳附近咖啡店還是某個類別中的最佳工具,你就被困在決策集之外。
隨著時間推移,出現次數最多的品牌會成為預設選項,而關注度會滾雪球般增長,僅僅因為重複是達成熟悉度和信任的最快途徑。如果入站品質正在下降或價格壓力正在上升,這可能是一個訊號,表示買家是帶著其他人被設定為標準的認知來找你的。行銷部門隨後必須花費資源來重新介紹一個本應在第一印象時就出現的品牌。
在你的 Forbes 編輯精選文章中,你寫到被考慮不僅僅是準確性的問題。最大的風險是什麼?
這個術語是情境崩塌。傳統上,它指的是受眾被扁平化為單一情境,但這正是這些生成式系統建構的基礎。幕後的大型語言模型會將你的類別中最清晰且高訊號的內容壓縮成單一敘事,無論它來自網路上的何處。
權衡和邊緣案例可能會被掩蓋,因此對某一類客戶最好的東西可能會被誤導為對所有人都是最好的。除此之外,壓縮往往有利於那些已經主導參考來源或經常出現在被廣泛引用網站上的品牌,因為它們成為最安全的「共識」答案。因此,危險不僅僅是一個不正確的陳述,而是一個不完整的敘事,會將你的客戶推開。
引用在品牌信譽度中扮演什麼角色?為什麼它們突然變得如此重要?
有些引擎明確表示了這一點。ChatGPT 的搜尋體驗也可以提供帶有參考網路來源連結的答案。Perplexity 建構帶有編號引用連結到來源的答案,邀請使用者做一些功課。我們普遍正在朝著更好、更可解釋的 AI 方向發展,這非常重要。
但引用也像權威訊號一樣運作。如果一個引擎經常引用競爭對手的資料,他們可以在第一印象時累積信譽度。缺席引用意味著你可能在答案層中顯得不具權威性,即使你在其他地方很知名。
那 SEO 呢? GEO 會取代它嗎?
搜尋引擎優化仍然是你品牌策略的重要支柱。至少在今天,它為這些摘要背後的檢索層提供資訊。一項研究發現,超過 75% 的 Google AI Overview 引用頁面來自頂級自然搜尋結果,因此強大的 SEO 仍然會增加你被引用的機會。
細微差別在於詢問它在檢索後如何摘要和歸功於你的品牌。GEO 就是管理這一層的,在人們接受為「完成搜尋」的答案中被正確命名和定位,同樣重要,甚至更有價值。
行銷領導者今天應該做些什麼來開始回應這些變化?
四處詢問,自己執行查詢。我們稱之為答案層審查,你要識別客戶的前二十個左右的提示,並記錄你的品牌是如何被呈現的。
然後開始根據你所看到的內容開發答案就緒的資產。建立一個確立你品牌標準的單句描述、三到五個證明點,然後用一個你樂意看到被摘要的簡短段落來收尾。盡可能在你的網站和新聞室存在中注入這些資產。
最後,對於處於更技術性領域的品牌:強化你的參考足跡。發布或獲得易於引用的資料,例如說明和規格,將為搜尋引擎提供可參考的架構。
最後,你認為 GEO 會持續存在嗎?
絕對會。當像 Shopify 這樣龐大且以使用者為導向的平台開始發布 GEO 指南時,這是一個訊號,表明答案優先探索已經在影響品牌被發現的方式。目標頁面越來越次要於答案層這個黃金地段,主要平台正在投資該介面作為預設的探索體驗。
