大多數線上購物者都能立刻認出這個時刻。你打開商品頁面。你滑過圖片。你閱讀評論。你選擇尺寸或顏色。你將商品加入購物車。然後你停下來了。
不是因為你改變主意。不是因為出了什麼問題。而是因為當商品進入購物車的那一刻,壓力就減輕了。衝動變弱了。決定不再感覺緊迫。你呼吸得輕鬆了一些。
這種模式在人們與購物工具和 優惠發現平台互動的方式中清楚地顯現出來,購物者經常會移動到購買邊緣然後在那裡暫停。這種暫停不是偶然的。它有其目的。幾乎要購買能幫助人們減少焦慮,而不必做出最終承諾。
這種行為不是猶豫不決。這是一種部分承諾。而部分承諾讓人感覺安全。
做了某事卻不完成的釋然感
當人們將商品加入購物車、稍後保存或收藏優惠時,大腦會記錄進展。
你沒有買它。但你也沒有走開。
心理學家早就觀察到,朝著解決不確定性邁出一步會減少壓力,即使結果仍然懸而未決。大腦偏好行動而非停滯。幾乎要購買感覺像是在前進。
我曾經在深夜將一副耳機加入購物車。我知道我不會馬上買它們。但加入它們讓我感覺決定已經處理好了。我睡得更好。到了早上,衝動已經消退。
這種釋然是真實的。購買從未發生。
為什麼購物車比結帳感覺更安全
結帳是最終的。購物車是靈活的。
這種差異比大多數人承認的更重要。
購買意味著承諾金錢、身份和期望。它打開了後悔的大門。加入購物車讓控制權保持在你手中。你仍然可以改變主意。你仍然可以等待。
這就是為什麼棄置購物車如此常見。這不總是關於價格或運費。有時購物者已經在情感上得到了他們想要的東西。
一個暫停。控制。遠離風險。
部分承諾降低了心理負擔
決策需要消耗能量。這種能量不是無限的。
心理學家稱之為決策疲勞。隨著人們在一天中做出更多選擇,他們做出自信決策的能力會下降。當大腦感到疲憊時,它會尋找減少努力的捷徑。
幾乎要購買就是這些捷徑之一。
一份 CNBC關於決策疲勞的報導解釋了重複選擇如何耗盡心理能量,並推動人們走向延遲或迴避而非行動。
將某物加入購物車是一種停止思考而不完全放手的方式。
控制比完成更重要
線上購物讓人們對時機、定價和結果有控制感。幾乎要購買強化了這種感覺。
你感覺有策略。耐心。聰明。
即使什麼都沒有改變,這種感覺本身也會降低焦慮。
一位朋友曾告訴我,她把東西加入購物車是為了告訴自己她很謹慎,而不是衝動。她不總是回去。但她喜歡知道這個選項在等待。
這種感覺比商品本身更重要。
這種行為也存在於購物之外
同樣的模式隨處可見。
人們起草電子郵件但從不發送。他們保存從不閱讀的文章。他們建立待辦清單,在不完成任何事情的情況下感到更平靜。
心理學家將此描述為沒有完成的結束。即使結果仍未解決,大腦也將這一步視為進展。
幾乎要購買是這種習慣的零售版本。
過度思考是錯誤的標籤
人們常常將這種行為稱為過度思考。
這個標籤忽略了正在發生的事情。
過度思考暗示癱瘓。幾乎要購買包含行動。雖然很小,但它很重要。這個人參與了決策並充分減少了不確定性。
這就是為什麼部分承諾往往比完全走開感覺更好。走開會讓問題懸而未決。幾乎要購買會暫時解決它。
評論和數據讓暫停時間更長
人們消費的資訊越多,最終承諾就變得越困難。
評論引入懷疑。比較創造權衡。每個新細節都增加另一個可能的後悔。
在某個時刻,大腦尋找一個不需要選擇的出口。幾乎要購買成為那個出口。
Barry Schwartz,選擇的悖論背後的心理學家,曾在採訪中表示,更多選擇往往導致更少滿足感。不是因為選擇不好,而是因為太多選擇會增加選錯的恐懼。
終結的焦慮
購買某物意味著接受結果。
如果明天價格下跌怎麼辦。如果品質令人失望怎麼辦。如果下週出現更好的選擇怎麼辦。
幾乎要購買推遲了這些風險。
這在與身份或長期使用相關的商品中最為明顯。服裝。電子產品。訂閱服務。課程。
購買感覺越個人化,人們就越有可能在結帳附近徘徊。
為什麼提醒電子郵件有時有效有時無效
購物車提醒電子郵件重新打開循環而不強制做出決定。
你留下了一些東西。沒有緊迫性。沒有壓力。
對於一些購物者來說,這種推動會導致結帳。對於其他人來說,它只是更新了控制感。他們再次檢查價格。他們感到安心。他們關閉標籤頁。
這就足夠了。
未完成的循環可以讓人平靜或產生壓力
部分承諾在短期內減少焦慮。但太多未完成的循環可能會產生背景壓力。
有些人不喜歡知道他們在購物車和願望清單中有未完成的決定。他們清理它們只是為了重置心理狀態。
其他人享受靈活性。
兩種反應都沒有錯。但模式是一致的。
幾乎要購買作為一種應對策略
在一個充滿緊迫性、計時器和壓力的嘈雜環境中,幾乎要購買讓事情慢下來。
它創造了空間。
人們不說是或否,而是說還不是時候。
這種延遲可能是健康的。它可以防止衝動消費。它可以防範後悔。
如果它變成永久性的,它也可能變成迴避。
當部分承諾變成停滯
當購物車保持滿載數月時,界線就被跨越了。當決定從未向前推進時。當行為產生壓力而不是釋然時。
在那時,幾乎要購買停止幫助並開始滋生焦慮。
認識到這種轉變很重要。
為什麼這種習慣正在增長
數位購物環境在設計上就推動緊迫性。有限庫存訊息。倒數計時。限時搶購。
幾乎要購買是對這種壓力的安靜抵抗。
它讓人們足夠接近以滿足慾望,而不放棄控制。
這對現代決策意味著什麼
現在每個決定都感覺充滿負擔。
價格波動。意見衝突。演算法在觀察。
在那種環境中,中間點是有意義的。
幾乎要購買不是決策失敗。它是一種適應。
更好的看待方式
與其問為什麼人們不乾脆購買或走開,不如問這種行為滿足了什麼需求。
大多數時候,答案是情感安全。
人們想要沒有後悔的保證。沒有壓力的進展。沒有承諾的控制。
幾乎要購買提供了這種平衡。
底線
部分承諾不是線上購物的缺陷。它是人類思維的一個特徵。
當人們將商品加入購物車並暫停時,他們不是在決策上失敗。他們在一個高選擇、高壓力的世界中管理焦慮。
幾乎要購買不是弱點。
這是大腦在繼續前進之前找到最安全的休息地點。
