Почему MTN закрывает Ayoba и пересматривает свою стратегию супер-приложения

MTN Group постепенно сворачивает Ayoba, приложение для обмена сообщениями и образа жизни, которое когда-то позиционировалось как африканский ответ WeChat, поскольку компания переходит к единой цифровой платформе. Решение, объявленное в марте 2026 года, отражает более широкое переосмысление того, как телекоммуникационный гигант предоставляет цифровые услуги в рамках своей стратегии Ambition 2030.

Компания заявила, что этот шаг обусловлен необходимостью упрощения своей цифровой экосистемы. Со временем MTN разработала множество автономных приложений, охватывающих обмен сообщениями, контент и финансовые услуги. Ayoba находилась в центре этой стратегии, объединяя чат, музыку, игры, новости и мобильные деньги в одно «супер-приложение». Вместо того чтобы продолжать масштабировать эту модель, MTN теперь консолидирует эти услуги в единую интегрированную платформу.

«Мы создаем единую цифровую платформу, предназначенную для объединения подключения, контента, услуг и повседневного цифрового опыта в одном месте», — заявила MTN в заявлении, которым поделилась с TechCabal во вторник, 24 марта. Компания заявила, что переход направлен на сокращение фрагментации и обеспечение более удобного пользовательского опыта по мере изменения ожиданий клиентов.

Закрытие уже началось. Ayoba была удалена из основных магазинов приложений 20 марта 2026 года, в то время как существующим пользователям на рынках, включая Нигерию, Гану и Южную Африку, был предоставлен 30-дневный период до прекращения обслуживания. Пользователи были уведомлены через сообщения в приложении и обновленные условия использования в соответствии с нормативными требованиями.

Закрытие Ayoba знаменует конец амбициозной попытки создать собственное супер-приложение для цифровой экосистемы Африки. Запущенная в 2019 году платформа быстро масштабировалась, в какой-то момент превысив 35 миллионов ежедневно активных пользователей в месяц. Большая часть этого роста была обусловлена бесплатным доступом к данным для абонентов MTN, а также такими функциями, как SMS-мост, который обеспечивал связь с пользователями, не имеющими смартфонов. Со временем приложение расширилось за пределы обмена сообщениями, интегрировав потоковую передачу музыки, мини-приложения и мобильные деньги в попытке превратиться в полнофункциональную цифровую платформу.

Тем не менее, этот ранний импульс оказалось трудно поддерживать. Значительная доля пользователей была привлечена бесплатными стимулами данных, а не долгосрочной полезностью, что привело к слабому удержанию, особенно перед лицом укоренившихся глобальных платформ, таких как WhatsApp. Постоянные технические проблемы, включая трудности с верификацией в последний год, еще больше ухудшили пользовательский опыт и снизили вовлеченность.

Хотя Ayoba была центральной для сегмента цифровых услуг MTN, ее финансовые показатели никогда не раскрывались отдельно. Ее вклад сообщался вместе с другими предложениями, такими как услуги с добавленной стоимостью на основе SMS, игры и музыка. В то время как сегмент зафиксировал рост на 15% в 2025 году, он отставал от финтех-бизнеса MTN, который вырос на 24,9% и обработал 500 миллиардов $ в объеме транзакций, подчеркивая, где компания теперь сосредоточивает свой стратегический фокус.